几乎与其他品类一样，10年前，当IT界试水农产品电子商务的时候，它的第一批追逐者也是都市时尚女青年。据说，淘宝上早期卖得好的是山核桃、红枣等商品，不仅因为这类干货耐储运，更重要的因素是淘宝上早期主流消费人群是18~25岁的女性。10年过去，这些形成网购习惯的女青年成了家，当了妈，她们的关注点从零食扩展到柴米油盐酱醋茶鱼肉蛋奶菜，消费主体逐渐成熟，为农产品电子商务敞开了一扇门。
　　“特色中国”来了
　　打开淘宝首页，“特色中国”赫然出现在一级目录栏上最右边的位置，与“天猫”、“聚划算”等比肩呈现。为什么隆重推出这样一个项目？不久前，“特色中国”负责人天舒在杭州近郊一个龙井茶合作社里向我们做了一番解说。
　　用户在网上购买食品，最担心的问题有两个。货从哪来？够不够安全，有没有国家验收标准？但由于很多农产品只有地方标准，所以淘宝必须要把地方资源纳入进来，才能比较好得缓解用户的担心。
　　天舒说，早些年淘宝上以中小卖家居多，他们大多年轻，对农产品知之不多。网页上商品的差异性描述不出来，采购不专业导致品质没有保障，这样的结果是导致价格战，最后造成越卖越差，越差越争，进入恶性循环。
　　农产品销售天然会遇到四个问题：太远、太长、太难计划和太难判断。太远指生产端和用户端距离太远；太长是流通中间环节过多；太难计划是由于农民一直是按生产，而不是按照市场导向做计划；太难判断在于农民和消费者之间缺少一种信任关系，消费者辨别产品质量存在太多疑难。
　　据介绍，“阿里”、“淘宝”、“天猫”、“聚划算”涉农产品一年的销售额为250亿，而整个农业领域一年的销售效益高达一万亿，数据表明，农产品电子商务具有广阔的发展空间。如何借助电商平台构建一个全新的流通模式和销售模式，既能解决消费者对食品安全的担心，同时又能挖掘出特色产品，在这种需求下，淘宝“特色中国”项目应运而生，它是亚洲最大的开放式零售平台，拥有独特的客户评价体系和公开、透明的客户搜索和销售数据，是中国农产品电子商务化的新探索。
　　“特色中国”走过的三个阶段
　　“特色中国”项目是淘宝网倾力打造的门户网站，主打地方农特产品和旅游资源。实行政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商负责销售和推广，包括频道、营销策划以及客服体系铺设；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。天舒说，“特色中国”成立的初衷是希望利用淘宝平台的优势联合地方政府，再加上专业的运营服务商一起把中国最好吃、最安全的地方特产搬到互联网上，服务淘宝上的4亿用户，然后通过规模化的运作，把整个农产品销售体系和流通体系梳理出一个新的模式。
　　据了解，“特色中国”发展至今，经历了三个阶段。
　　第一阶段：以省为单位，联合地方政府和农业合作社、行业协会，优先发展国家地理标志产品和当地特色农产品，将那些地处偏远不为消费者熟知的特产，借助于淘宝平台快速扩大销量。以贵州馆为例，淘宝与贵州88个县以及县下面的300多家农民合作社携手，将当地有规模效益的企业放到淘宝平台上，结果茶叶、贵州三宝（天麻、灵芝、杜仲）、薏仁米销量特别好，仅薏仁米一天就卖掉了5吨，土豆卖掉了20万袋，当日成交额达3000万元，较平时增长60多倍，销售完全超出预期。
　　“特色中国”尝试对现有的销售模式进行变革，希望在互联网上实现以销定产。他们选择以新疆为试点，“淘宝”联合“聚划算”，推出时令农产品销售新模式——“抢鲜购”，这种电子商务预售模式是通过网络平台，提前发布产品信息，征集买家，并在短时间内迅速完成备货、发货。天舒介绍，该项目包含四个特点，以销定产的预售制度、基地直供、原产地保证和体验营销。这种新模式很好解决了余量库存难消化、多流量环节带来的高损耗、长时间存放产生的高额冷储费用等诸多传统线上或线下渠道难以解决的问题，确保了品质和价格优势。据统计，新疆鲜果预售当日共有22万用户成交1817万元，“抢鲜购”模式获得成功。
　　第二阶段：主推产品为“土特产+旅游资源+本地生活信息”，把旅游资源更好地结合进去。天舒介绍，以四川馆为代表，通过数据把购买地方特产的消费者分成三类：在本地居住的本地人、在外地生活的本地人和去过四川的外地人。前两种其实都是存量市场，如果要扩大四川特产的销售量需要的是新生市场，也就是去过四川的外地人。依托淘宝平台，实现线上线下互动、农业与旅游结合，进行体验营销，同时把四川许多特色农产品挖掘出来。
　　第三阶段——“遂昌模式”。遂昌地处浙南山区，作为经济欠发达县，规模化的农产品生产企业屈指可数，线上销售的基本都是初级农产品，很多都是传统做法，这些土特产缺乏统一标准。针对非标农产品的安全问题，遂昌政府制定了统一的地方标准，由政府出面对食用品的安全作出承诺，保证7天无理由退货，还专门开通了消费者监督热线和微博，接受消费者的建议和监督。在运营方面，遂昌专门成立了网店协会，负责统一采购、统一包装、统一配送、统一物流。更重要的是，通过产品的统一采购承担起了质量安全监管的重任。“遂昌模式”的成功，为大量特色鲜明、消费者情有独钟，但又缺乏购买信心的非标产品实现线上销售开启了一扇门。
　　2013年“特色中国”项目在全国遍地开花，至2014年2月底已经开设25家特色馆，遍布全国14个省，包含省级馆、市级馆、县级馆等多种形态。在这些特色馆成功开设并运行的背后，是一批本地化综合服务商的兴起。这些本地化综合服务商熟悉当地的农特产品资源，能够提炼或挖掘出这些产品的优良特性和文化内涵，他们了解当地的电商生态，能够不遗余力地帮助其健康发展，为地方土特产网销市场打开了局面。

　　面临的三大难题
　　天舒说，“特色中国”在一定程度上解决了农产品的销路问题，但农产品电子商务发展至今仍然面临着一些瓶颈，制约了产业的规模化扩张。
　　食品质量标准问题。目前，农业还没有完全实现标准化生产，标准不一致导致食品安全的标准无法统一。有国家标准的、地方标准的，消费者难以从中识别。
　　目前涉农企业和农民对电子商务的培训太少。要让农产品生产者、经营者转变观念，需要新的知识体系。我们希望出台政策对电子商务培训进行补贴，转变从业人员的意识，提高整体素质。
　　配套设施不完备。农业的配套核心是冷链物流，农产品要走出去，主要涉及到干线配送和城市配送。目前冷链物流从上游到中游再到下游的体系还少有专门的人去做。淘宝希望能够把干线和主要城市的冷链物流做好，但力量毕竟有限，希望得到国家相关政策的引导和支持。